最近、SNSで発信しても全然届かないなと感じることが増えました。Instagramの投稿を見てもらえるのはフォロワーの3.5%程度。2025年4月にはマーク・ザッカーバーグが「SNSの本質は失われた」と発言するほど、状況は厳しくなっています。
中小企業の経営者やマーケティング担当者の方で、「SNS運用に疲れた」「発信しても成果が出ない」と悩まれている方も多いのではないでしょうか。
この状況を端的に言い表した投稿がありました。
今回は、なぜSNSがここまで厳しくなったのか、そしてこれからどこで発信すべきなのか、私なりの見立てをまとめました。まだ答えは完全には出ていませんが、考え続けていることを共有できればと思います。
なぜSNSは汚染されたのか
メディアの歴史を振り返ると、ある法則が見えてきます。
ブログ時代：SEOが資本にハックされた
かつてブログは「検索エンジンで上位表示すれば集客できる」という時代でした。しかし、SEOの仕組みが理解されると、資本が流入し、金儲けのためのゴミブログが量産されました。結果として、ブログというメディアは信頼性を失い、多くの人が離れていきました。
SNS時代：アルゴリズムがAIにハックされた
今、SNSで同じことが起きています。アルゴリズムの仕組みを理解した人たちが、AIを使ってコンテンツを量産し、インプレッションを稼ぐために過激な動画や写真を多用する。プラットフォーム側もそれを目立たせるアルゴリズムを採用する。
結果として、SNSは「しょうもない情報だらけ」になり、ユーザーは疲弊しています。
汚染されるメディアの法則
ここから見えてくるのは、「マスになる → ハックされる → 汚染される」という法則です。
- ブログがマスになった → SEOが資本にハックされた → 汚染された
- SNSがマスになった → アルゴリズムがAIにハックされた → 汚染された
アルゴリズムがハックされると、そのメディアは必ず汚れます。そして汚れると、人は離れていきます。
AIコンテンツの構造的問題
ここで重要なのは、AIコンテンツには根本的な構造的問題があるということです。
AIが作った情報が欲しいなら、直接AIに聞けばいい。わざわざ「AIが作ったメディア」を経由する意味がありません。だからAI生成コンテンツは「メディアとして成立しない」のです。
逆に言えば、「わざわざ人間が発信する」こと自体が、人間である証明になり、価値になる時代になってきています。
2025年、実際に何が起きているか
数字を見ると、状況は明確です。
SNS利用率の低下
2024年から2025年にかけて、主要SNSの利用率は軒並み低下しています：
- YouTube：-7.0pt
- X（Twitter）：-5.7pt
- Instagram：-3.5pt
- LINE：-3.8pt
- Facebook：-3.9pt
唯一プラスなのはTikTok（+0.7pt）だけです。
オーガニックリーチの崩壊
Instagramビジネスアカウントの平均オーガニックリーチ率は、わずか約3.5%まで下落しています（前年比12%減）。2025年第1四半期のEMV（獲得メディア価値）は、前年同期比28%も低下しています。
つまり、オーガニックでSNS運用しても、ほとんど届かなくなってきているのが現実です。
ユーザーはどこに行っているのか
ユーザーは「オープン → クローズド」へ移動しています。オープンなSNSから離れて、鍵アカ化したり、DMやLINEグループ、オンラインサロンといったクローズドなコミュニティに移行している。これは「インターネットの暗い森理論」と呼ばれる現象です。
ポッドキャストは大衆化しない。だからいい
では、これからどこで発信すべきか。私が注目しているのは、ポッドキャストです。
ポッドキャストはマスメディアにならない
結論から言うと、ポッドキャストは大衆メディアにはならないと思います。でも、それでいいのです。
理由は3つあります：
- アルゴリズム推薦ではなく「購読ベース」
- SNSのようにアルゴリズムが「バズるコンテンツ」を推薦するのではなく、ユーザーが自分で番組を選んで購読する
- 「この人の話を聴きたい」という能動的選択がベースになっている
- マスにならない = ハックされない = 汚染されない
- 大衆化しないからこそ、アルゴリズムにハックされにくい
- 汚染されにくいメディアとして、長期的に価値を保てる
- 量は少ないが、質が高い
- 日本のポッドキャスト利用率は17.2%（2024年）と、SNSに比べると低い
- しかし、企業の決裁権者比率は13.1%で全メディア中トップ
- 購買行動への影響は55.3%と高い
「認知が取れない問題」をどう考えるか
ここでよくある疑問があります。「SNSで認知が取れないなら、ポッドキャストやっても意味ないのでは？」と。
これは間違いです。SNSとポッドキャストでは、集客モデルが根本的に違います。
SNSの集客モデル：
- 大量リーチ → 一部が反応 → さらに一部がファンに
- でも今はオーガニックリーチが死んでいる
ポッドキャストの集客モデル：
- プラットフォーム内で「興味のある人が自分で探してくる」
- 少数だけど、最初から興味がある人が来る
- だから、ファン化しやすい
流入量は少なくていい。最初から濃い人が来るから、ファン化率が高い。そして、そのファンが口コミで広げてくれる。**「量→質」ではなく「質→量」**のモデルです。
これからの発信戦略
では、具体的にどうすべきか。私なりの考えをまとめます。
1. SNSで認知を追わない
オーガニックは厳しい。追うなら広告を使うしかありません。ただし、広告で認知を取っても、そこから関係構築に繋げなければ意味がありません。
2. 「誰が言ってるか」が価値になる
AIが作れるものは価値が下がります。これからは「何を言うか」より「誰が言うか」が重要になります。嘘がつけない、嘘をつかない発信。人間であることが証明になる発信を続けることが、差別化になります。
3. 関係構築に集中する
認知・発見よりも、関係構築に集中すべきです。具体的には：
- ブログ：検索からの流入は減るが、信頼できる情報源として機能する
- ポッドキャスト：少数でも「この人の話を聴きたい」と思う人を作る
- ニュースレター：購読者との深い関係を築く
4. ニッチでいい
大衆化しない = 競合が少ない。決裁権者・経営者層に届く。BtoBには相性がいい。特に中小企業の経営者をターゲットにするなら、ニッチなメディアで質の高い関係を築く方が、長期的には価値があります。
まとめ：マーケティングの本質勝負になる
SNSが汚染され、AIコンテンツが氾濫する時代。小手先のテクニックは通用しなくなります。
これからはマーケティングの本質勝負になります。「何を言うか」より「誰が言うか」。だからこそ、ちゃんと発信し続ける人に価値が集まる。
まだ答えは完全には出ていませんが、この方向性で考え続けていきたいと思っています。同じように悩んでいる方の参考になれば幸いです。