ホームページの運用やコンテンツマーケティングを行っている方であれば「SEO」という言葉を耳にする機会が多いかと思いますが、「SEM」という言葉はあまり聞いたことがないかもしれません。
そこで、この記事では、SEMの概要とSEOとの違いについて詳しく解説していきます。さらにSEOとリスティング広告との違いや効果的な運用方法についても解説しているので、気になる方はぜひ参考にしてみてください。
SEMとは？
SEMとは「Search Engine Marketing（検索エンジンマーケティング）」の頭文字を取った言葉で、Googleなどの検索エンジン上でユーザに対して行うマーケティングのことを指しています。
SEMは大きく「SEO」と「リスティング広告」の2つに分けることができます。それぞれの特徴に関しては後ほど詳しく解説していきます。
SEMとSEOの違い
SEOとは「Search Engine Optimization（検索エンジン最適化）」の頭文字を取った言葉で、検索エンジン上でのサイトの表示順位を上げて、PV数やコンバージョン数を向上させるための施策のことを言います。
SEMと似たような言葉でどちらも検索エンジン上で行うことなのでややこしいかもしれませんが、「SEM」という大きなくくりの中に「SEO」が含まれているというイメージになります。つまり、SEMの施策の1つがSEOということになります。
SEOとは？
先ほど、SEOは検索エンジン上でのサイトの表示順位をあげることとお伝えしましたが、具体的な施策としては「内部対策」と「外部対策」に分けられます。
内部対策とは、検索エンジンからの評価を上げるために、自社サイト全体やコンテンツの中身を改善していく作業のことを指します。例えば、レスポンシブ対応やページスピードの改善、コンテンツのリライトなどの施策が挙げられます。
一方、外部対策とは、主に自社サイト以外の外部サイトから被リンクをもらうための作業のことを指します。例えば、SNSでの情報発信、外部サイトから自社サイトへのリンク設置の依頼などの作業が当てはまります。
SEOには下記に挙げるようなメリットとデメリットがあるので、よく考えた上で作業を行うようにしましょう。
SEOのメリット
- コストがかからない（自社で行う場合）
- コンバージョン率が高くなる
- サイト全体の品質が高くなる
SEOのデメリット
- 自社で行う場合はリソースが必要
- ある程度の知識が必要
- Googleのアルゴリズムによる影響を受けやすい
- 短期的な成果が出にくい
リスティング広告とは？
SEOと同じくSEMの主な施策として挙げられるのがリスティング広告になります。
リスティング広告は、検索エンジン上で自然検索結果とは別で上部に表示される広告のことを指します。キーワードと入札額を設定しておき、表示された広告がクリックされるごとに費用が発生する仕組みとなっています。
キーワードを指定することでターゲットユーザを絞ることができるので、広告費用はかかりますが、コンバージョン率の高いユーザに対してマーケティングを行うことができるのが大きな特徴です。
リスティング広告には下記に挙げるようなメリットとデメリットがあります
リスティング広告のメリット
- コンバージョン率の高いユーザーを集客できる
- ページの評価が高くなくとも上位表示が期待できる
- 効果が出るまでが早い
- 費用対効果の検証がしやすい
リスティング広告のデメリット
- キーワードやターゲットの分析が必要
- 広告表示を嫌う層からのクリックは期待できない
- 広告費用がそれなりにかかる
- 広告の出稿などに専門知識が必要
SEOとリスティング広告の違い
ここではSEOとリスティング広告の違いについて以下の4つの観点から解説していきます。
- 費用
- クリック率
- コントロール性
- 効果が出るまでの時間
費用
SEOとリスティング広告の大きな違いの1つは費用がかかるかどうかです。SEOは基本的に無料で行うことができるのに対し、リスティング広告は運用するために費用がかかってしまいます。
リスティング広告は、ユーザが検索する特定のキーワードに対して検索結果の上部などに表示される広告です。かかる費用はキーワードによって変化し、多くのユーザが検索するキーワードの方が入札単価が高く、ニッチなキーワードは入札単価が低くなる傾向にあります。
ちなみに、一般的なクリック単価（CPC）の平均相場は、およそ50〜1,000円程度となっています。
また、業種によってもクリック単価相場に違いがあり、法律や教育といったサービスの単価が高い業種ほどクリック単価も高くなりやすいとされています。
一方、SEOに関しては、新規コンテンツの制作やリライト、タイトルやディスクリプションの見直しなどを社内で行えば外注費用は一切かかりません。
しかし、専門知識と人員が必要になってくるため、社内でSEOを行うのが難しい場合は外注をする必要があるためその費用は発生してしまいます。
クリック率
一般的に、リスティング広告で表示されているページよりも自然検索で上位表示されているページの方がクリック率が高くなる傾向にあります。
リスティング広告は自然検索で1位に表示されているページよりも上位に表示されているのにクリック率が低いのを不思議に思う方もいるかもしれませんが、これはユーザが広告を嫌う傾向にあることが関係しています。
Google検索にあまり慣れていないユーザは上部に表示されている広告をクリックすることが多いですが、検索に慣れてきた人は上部に表示されているページが広告だと分かっているので、広告を避けて自然検索の結果をクリックすることが多いです。
そのため、クリック率のことだけを考えるとリスティング広告に費用をかけるよりも、SEOで自然検索1位を狙えるように対策をしていく方が効果があると言えるでしょう。
コントロール性
表示順位や集客したいユーザ属性などをコントロールしやすいのはリスティング広告になります。クリック率はともかく、広告枠内での表示順位に関しては、広告の入札金額やキーワードを変更することである程度コントロールすることが可能です。また、ターゲットユーザの属性も管理画面から変更できるため、集客したいユーザ属性を自由に調整できるのもリスティング広告の強みと言えます。
一方、SEOは特定のキーワードに特化したページを用意することになるので、公開後にターゲットユーザを変えようと思ったらコンテンツのリライトなどを行うしかありません。
また、表示順位に関してもGoogleの評価次第となるので、手間や時間をかけてコンテンツ作成やリライトを行っても効果が出ない可能性があります。
効果が出るまでの時間
リスティング広告とSEOでは施策を行ってから効果が出るまでの時間に大きな差があります。リスティング広告であれば、新規で出稿してからそれほど時間がかからずに効果が現れます。また、費用に関しても1日単位で変更することが可能なので、表示順位を変えたい時もそれほど時間がかかりません。
一方、SEOに関しては、コンテンツの新規作成や更新を行ってもすぐに検索結果に効果が現れるわけではなく、Googleの検索エンジンが変更を認知して検索結果に反映するまで数日〜数週間かかることがあります。
そのため、少しでも早く効果を出したい場合はリスティング広告の方が有効と言えるでしょう。
SEOとリスティング広告の効果的な使い分け方法
ここでは、先ほどお伝えしたSEOとリスティング広告の違いを踏まえた上で、どのように使い分けるのがよいのかについて解説をしていきます。
費用をなるべくかけたくない場合
SEMにおいて費用をかけたくない場合はSEO一択となります。SEO対策を自分たちで行うことができれば、社内リソースは使ってしまいますが、基本的に無料で行うことができます。SEOの効果が出て自然検索で1位を取ることができれば、リスティング広告以上の効果が期待できるでしょう。
すぐに成果を出したい場合
すぐに施策の成果を出したい場合はリスティング広告がおすすめです。SEOは効果が出るまでにそれなりの時間がかかってしまうため、急ぎでアクセス数を増やしたい場合には、リスティング広告のキーワード調整や費用の追加を行うようにしましょう。
ただし、どれだけ費用をかけても、クリックで飛んだ先のページが最適化されていなかったらあまり意味がないため、定期的にページの内容の見直しを行うことも大切です。
中長期的な成果を求めている場合
中長期的な成果を求めている場合はSEOの施策実施が向いています。SEO対策は施策の実施と効果が検索結果に反映されるまでに時間がかかりますが、その代わり成果が出始めたらリスティング広告よりも安定した集客やコンバージョンが見込めるようになります。
すぐに効果が出なくても問題なく、リソースに余裕がある場合は、SEOで集客できるコンテンツを作成していくのがおすすめです。
集客の最大化を狙う場合
ターゲットユーザの集客の最大化を狙う場合は、SEOとリスティング広告の併用をするのがおすすめです。リスティング広告で短期的な集客を行いつつ、SEO対策による自然検索の順位アップが期待できるため、より効果を実感しやすくなるでしょう。
また、SEO対策を行うことで、ページの品質や見やすさが上がってくるので、広告経由で訪れたユーザのCVR改善も期待できます。
サイトのコンテンツ量が多い場合
現状、サイト内のコンテンツ量が多い場合は、SEO対策の実施が有効です。コンテンツ量が多いことで、サイト全体の評価も上がっているので、SEO対策を行うことで上位表示を目指しやすくなります。
質の低いページが多い場合は、それぞれ見直しを行って、サイト全体の品質を向上させていきましょう。
ターゲット層による使い分け
一般的に、インターネットでの検索が得意な人ほどリスティング広告のクリック率が低いので、SEO対策による検索順位アップが有効と言われています。そのため、パソコンやスマートフォンの操作に詳しい層をターゲットにする場合は、SEO対策の実施がおすすめです。
逆に、インターネット検索をあまりしない人や年配の方は広告表示をクリックしやすい傾向にあるので、そういった層がターゲットのキーワードに関しては、リスティング広告の出稿がおすすめです。
SEOとリスティング広告を同時に活用する際のポイント
自然検索で上位表示されているキーワードは広告を出さない
既に自然検索で1位表示がされているようなキーワードに関しては、無理してリスティング広告を行う必要はありません。自然検索だけで十分に成果が期待できるのに、広告クリックで費用が発生してしまい費用対効果が悪くなってしまうといった状況も考えられるでしょう。
ただし、費用をかけてでも検索結果の自社ページ占有率を上げたい場合は、上位表示されているキーワードに対してリスティング広告の出稿を行うのも一つの手となります。
広告効果が出ているキーワードのSEO対策をする
リスティング広告で出稿しているキーワードの中で、特にコンバージョン率の高いキーワードがあれば、そのキーワード関連のコンテンツをSEOで作成することで、自然検索での流入も期待できるようになるでしょう。SEO対策は効果が出るまで時間がかかるため、広告のキーワードを参考にSEO対策でコンテンツを作成し、自然検索結果で上位表示されてきたら、広告の出稿を徐々に減らしていくといった運用もおすすめです。
まとめ
SEMは検索エンジンマーケティングのことを指しており、具体的な施策としてSEO対策とリスティング広告が挙げられます。SEO対策は、自然検索の結果で上位表示を狙うための施策で、リスティング広告は検索結果の上部に広告を表示させてアクセス数の増加を狙うための施策です。SEO対策とリスティング広告にはそれぞれメリットとデメリットがあるので、目的やターゲットユーザに合わせて使い分けたり併用していくようにしましょう。